Venta directa y venta a través de distribuidor. ¿Tienes una estrategia definida?

Cuando vendes un producto a través de distribuidores y directamente al consumidor final, es fácil que te encuentres con conflictos. Por eso es esencial definir claramente cuál es tu estrategia de venta. En este artículo te presento un caso práctico en el que la falta de estrategia generó una pequeña crisis y algunas ideas para definir tu propia estrategia.

Un equilibrio delicado

Yo llevo años trabajando como responsable de marketing digital para una editorial y uno de mis objetivos es aumentar las ventas de la tienda online de nuestra empresa. Así que conozco de primera mano las quejas de los distribuidores a los que les molesta que vendamos libros a través de nuestra web.

El distribuidor no quiere tener a su proveedor como competencia; y el productor quiere ahorrarse intermediarios para tener acceso directo al cliente, aumentar beneficios y conocer mejor a su clientela.

Es un equilibrio complicado que a veces da lugar a escenas extrañas. Déjame que te cuente un caso muy interesante, el de la empresa zapatera On Foot y sus emailings del día 5 de septiembre de 2018.

Crisis de comunicación en On Foot

El día 5 de septiembre a las diez de la mañana recibí un email del fabricante de zapatos On Foot (meses antes me había suscrito a su newsletter para obtener un descuento de bienvenida en su tienda). El asunto del mensaje era este: «15% de descuento 💥 👞 | Queremos agradecer tu fidelidad 😃 Gracias por estar ahí».

Mira qué mono:

Primer mensaje: venta directa con descuentos

El mensaje está claro: premian la fidelidad con un descuento. Es decir, invitan a sus suscriptores a comprarles directamente a ellos en su web y les dan un empujoncito con un 15 % de descuento. ¡Estupendo!

Pero poco después me enviaron un segundo mensaje…

Segundo mensaje: ¡vivan los distribuidores!

A las 12:57 del mismo día recibí otro mensaje suyo con un asunto intrigante: «Queremos pedirte disculpas».

Este era el contenido del segundo email:

Estimados clientes,

Desde On Foot Shoes queremos pedirles disculpas por un mail que han recibido esta mañana en el que les ofrecíamos un código descuento para las compras online hasta el 30 de septiembre.

El cupón descuento NO es válido, ni lo será, porque desde hace tiempo tomamos la decisión de alejarnos de este tipo de prácticas. Entre otras razones, nuestros productos tienen una relación calidad precio suficientemente atractiva y ajustada y un descuento, consideramos, no hace sino devaluar el producto.

Por otro lado, este tipo de prácticas van en contra del comercio tradicional, el cual defendemos a ultranza. Creemos en él y en los valores que aporta: cercanía, experiencia de los vendedores, trato personalizado…

Sentimos la confusión generada y reiteramos nuestra firme convicción en la calidad y precio de nuestra colección, y su atractivo por los productos en sí mismo.

Onfoot

Problemas de comunicación

Recapitulemos: primero me dicen que agradecen mi fidelidad y que les compre en la web con un descuento; y luego se desdicen de su oferta online y me cuentan que defienden a ultranza el comercio tradicional.

A todo esto, quiero resaltar que en verano recibí varios mensajes suyos con ofertas de hasta el 30 %. Así que eso de que hace tiempo que decidieron dejar atrás ese tipo de prácticas comerciales… En fin.

¿Cómo se explica esto? Yo sospecho que algún distribuidor con suficiente peso en la facturación de On Foot les dio el toque y se vieron obligados a pedir disculpas en público y prometer que no volverían a hacerlo (vaya, mientras escribía esto me ha venido a la mente el recuerdo del rey emérito pidiendo disculpas).

A mi juicio, el «Queremos pedirte disculpas» del segundo mensaje no iba dirigido a mí —cliente—, sino a los distribuidores de la marca.

Y mira qué gráfica tan cariñosa les dedicaron a los distribuidores.

Nos queda claro. Las zapaterías son lo más. Desde On Foot no nos van a volver a pedir que les compremos en la web. Los distribuidores pueden estar tranquilos.

Un inciso

Antes de continuar quiero hacer un inciso para decir que tengo unos zapatos On Foot y que son una maravilla. Son unos de los zapatos más cómodos que he tenido y, cuando necesite otros, pienso volver a comprarme otros de esta marca.

Y no, no tengo ningún tipo de afiliación con ellos, no recibo comisiones por decir que sus zapatos están muy bien. Puedo criticar la comunicación contradictorias de la que hablo en este artículo, pero no tengo nada malo que decir de sus zapatos.

Define tu estrategia

Como profesional del marketing, esta crisis de comunicación que he presentado aquí me llamó mucho la atención; aunque supongo que otros suscriptores de la lista de correo de On Foot no debieron de darle mayor importancia.

No obstante, si estás al mando de las comunicaciones de una empresa, tienes que darle importancia a este tema y tener bien clara cuál es tu estrategia de ventas directas y a través de distribuidores. Si comercializas tus productos a través de estos dos canales, puede que un día alguno de tus distribuidores te apriete las tuercas; y cuando llegue el momento, debes tener tu respuesta preparada.

Unas preguntas para definir tu estrategia de venta

Antes de decidir tu estrategia es importante que te hagas algunas preguntas:

• ¿Qué porcentaje de mi facturación viene de los distribuidores?
• ¿Qué porcentaje de mi facturación viene de mis ventas directas?
• ¿Puedo hacer que mis ventas directas pesen más en mi facturación que las ventas a través de distribuidores?
• ¿Puedo compensar a mis mejores distribuidores las ventas que pierden a causa de mis ventas directas?
• ¿Cuál es mi margen de beneficio en la venta a través de distribuidores? ¿Y en las ventas directas?

A fin de cuentas, se trata de una cuestión de equilibrio y de saber de dónde viene el grueso de la facturación de nuestro negocio.

Debemos cuidar nuestras fuentes de ingresos y, si nuestra fuente de ingresos principal son los distribuidores, debemos evitar que una pequeña venta directa perjudique la facturación a través de terceros —esto es lo que asumo que hizo On Foot—.

En relación con la última pregunta de la lista, es importante pensar en los márgenes de beneficio. En ocasiones, 10 ventas directas pueden dejar más beneficios en la caja que 20 ventas a través de distribuidor.

Todo depende de los descuentos que ofrezcamos a los distribuidores o a los clientes finales (envíos gratuitos, códigos de descuento, regalos, etcétera). Si logras un buen margen en la venta directa, quizás puedas reducir tu dependencia de los distribuidores o incluso prescindir de ellos.

Y tú, ¿cuál es tu fórmula para conseguir un equilibrio entre la venta directa y la venta mediante distribuidores?